乎所有快速消费品品牌核心还是做复购顾客的生意，不管毛利多高的品类。

在 Bryan Sharp 著名的「How brands grow」一书中，通过比较不同品类市场份额前 5 的消费品牌渗透率和忠诚度的情况，Bryan Sharp 发现品牌的购买者里有相当大一部分是首次购买顾客，复购率在 top 5 的品牌间差别不大，渗透率和市场份额高低强相关。提高渗透率对于消费品牌的增长至关重要。

但这只揭示了品牌增长真相的一个侧面，无法证明复购在品牌增长中不重要，客户忠诚不重要。

How brands actually grow? 品牌增长的真相是什么？

真相是品牌的产品先要在一个广泛的顾客群体里建立购买偏好，赢得顾客的满意（loyalty复购）。然后再尽量多地招募有同样需求的新顾客首次购买（penetration渗透率），进一步做大复购顾客群体。品牌增长是「复购」和「渗透」的正向循环。

先做高顾客复购，再扩大渗透率的先后顺序至关重要，是因为在绝大部分情况下资源都是有限的，往往是复购顾客贡献的利润，支撑了品牌进一步投资获取新客。招募新顾客（特别是线上招募）常常是无法盈利的，只有复购顾客是品牌早期唯一的 bread winner。河南楼宇电梯框架  门禁灯箱  壹媒介道闸广告 

由此推论，任何消费品品牌的增长，不只要提高心智显著性（mental availability）和购买便利性（physical availability）以做大品牌的渗透率，还要关注提高产品的复购率，以及招募新客里复购顾客的比例（特别是线上）以最高效率地做大复购顾客基本盘，构建健康的「复购顾客贡献利润」到「投资新客招募」的正向循环。

复购顾客是谁？需求是什么？为什么一直买？这些问题至关重要，搞明白可以大大提高公司的经营效率。