2024年已经到来。无论是个人还是企业在过去一年中都五味杂陈。

每个个体可能都有感受，个人资产缩水、不确定性增强，钱包锁紧。个体的选择导致了整体消费信心不足，反映到整个社会面就是消费复苏缓慢、消费分化，现实层面很难再有过去的高速增长，整个社会进入到低增长时代。

对于企业来说，面临的宏观和中观挑战难度都加大：存量市场里竞争，消费者忠诚度降低，消费选择变多，流量成本越来越高，渠道红利不再。

很多企业把2024年的关键词定义为：降本增效。

如何在存量竞争里保持优势？如何在低增长时代保持增长？结合过去一年对30+家品牌的高层访谈的趋势预判，品牌先锋给出了15条趋势，供大家参考，希望有帮助。

2024年已经到来。无论是个人还是企业在过去一年中都五味杂陈。

每个个体可能都有感受，个人资产缩水、不确定性增强，钱包锁紧。个体的选择导致了整体消费信心不足，反映到整个社会面就是消费复苏缓慢、消费分化，现实层面很难再有过去的高速增长，整个社会进入到低增长时代。

对于企业来说，面临的宏观和中观挑战难度都加大：存量市场里竞争，消费者忠诚度降低，消费选择变多，流量成本越来越高，渠道红利不再。

很多企业把2024年的关键词定义为：降本增效。

如在存量竞争里保持优势？如何在低增长时代保持增长？结合过去一年对30+家品牌的高层访谈的趋势预判，品牌先锋给出了15条趋势，供大家参考，希望有帮助。

01

关于消费

Part.

1

消费情绪走低，还是会触底反弹？

《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中指出，消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。

消费信心继续走低还是会触底反弹，也决定着很多消费从业者的重新审视自己的业务战略。

报告中指出，未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭。相应之下，中产阶级对于美好生活和品质的要求不会下降，与此同时给质优有独特价值的国产品牌更多机会。

Part.

2

消费是更感性了还是更理性了？感性是底色，理性是现实。

人是感性的动物，在任何时代，打动人心的永远都是情感。而越是经济下行的时候，越需要情感上的支持。感性是人类需求，只不过在钱包缩紧的时候，钱包的容量决定者理性的程度。在相同产品的品质下，能打动消费者的就是极致的好用，还需要加上“懂你”“为你”。

Part.

3

情绪价值，越来越重要，是消费背后更深层的动因。

消费者越来越理性了，为什么情绪价值还这么重要。近两年，每一次全民的热点都是一场“情绪”的共振。董宇辉开辟了知识类带货的先河，除了123上链接的叫卖方式，有情怀的，具有人文关怀的直播间，即使跟产品没关，消费者依然愿意下单，此时情绪价值已经超越了产品的功能价值。

值得关注的是，董宇辉并不是个例，每一次的流行都背后代表着某种共性的社会情绪。“多巴胺”是在疫情后大家能走出去的明亮心情，五颜六色让人更快乐。“芭比粉”是每一个女性背后的“公主心”。

Part.

4

单向直线“沟通”到用户“共创”，“听劝”的品牌更“好命”。

消费者更加愿意主动的在社交媒体上反馈意见，询问攻略，也更加愿意看到自己喜欢的品牌让更多的人知道。

“听劝”代表着企业对待用户反馈的一种态度，从原来把产品、品牌传播出去，到现在更加主动的“社交聆听”，听取网友、粉丝的建议，接纳不同的声音，并持续满足消费者的需求。

02

关于增长

Part.

5

过去企业拼的是谁的长板更长，现在拼的是没有短板的情况下，谁的长板更长。

既要功能强大，又要实惠合理，又要颜值高，不少品牌感叹现在消费者“既要、又要、还要”鱼与熊掌兼得，在新的消费者需求下，以及产品供给过量的背景下，就要求供给侧不断向高质量发展。

在性价比的基础上，消费者还要“颜价比”、“质价比”、“心价比”。这反过来推动企业，需要更加全面的能力，过去是只需要一个长板，就可以占领市场，现在需要没有短板的情况下，比哪个长板更长。

Part.

6

降本增效，不意味着追求短期流量。追求极致精准，就会进入算法的陷阱。

降本增效意味着流程上、效率上的提升，但不意味着一切事情向短期结果来看。如果极致追求销售导向，势必会造成短视；如果极致追求精准，势必会“量价齐杀”，进入到利润最小空间和被动的被流量裹挟，这也是过去几年新消费出清的原因，只追求流量，没有建立起消费心智。

Part.

7

品牌是投入，而不是支出，不能用ROI的方式来计算品牌的建设。

品牌建设不应该用ROI的计算方式，不能以短期的视角去衡量长期的投入。品牌的计算应该跟研发费用一样，每年要有固定的比例长期的、持续的投入，计入品牌资产的累积。

所以品牌的投入就像研发一样，不能将当下销售业绩是否产生推动作用作为直接考量结果。品牌的视角是企业站在更长远的战略上去评估，而不是当下一城一池的得失。

Part.

8

跨越增长瓶颈，未来的增长机会是品牌驱动型的增长。

存量博弈下，拼的是企业硬实力，产品够不够好，品牌够不够强。能走得更长远的品牌，一定是遵循“品牌型增长”的品牌。

Gucci首席执行官Bizzarri曾在一次访谈中表示，“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会大幅下跌，20-25%这种程度的下跌。”

品牌价值就跟人的肌肉一样，年轻的时候健身锻炼肌肉，40岁以后就会自然流失，如果品牌不持续“锻炼肌肉”，随着时间的推移，品牌价值会衰退，而且会断崖式下跌。

Part.

9

品牌势能：撬动企业增长的新杠杆。看着费力的事情，往往是最省力的。

瑞幸与茅台“酱香拿铁”的联名堪称今年消费圈最佳案例，成为了瑞幸在万店之后的强势的品牌牵引力，不但形成了高举高打的品牌势能，也强势的带动了门店销售。

从销售业绩上看，9月4日酱香拿铁上线，原价38元一杯，实付价19元一杯。首日销量，542万杯，销售额超过一个亿，开售的第二天，小程序一度因为访问人数过多而崩溃，瑞幸门店排起了长队。对比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿铁，首日销量131万杯，远超了历史纪录。

酱香拿铁的成功，说明了品牌势能是撬动企业增长的新杠杆。