从去年年末开始，各家平台和品牌，几乎都不约而同的开始强调同一件事：“低价”。似乎营销现在陷入了一种奇妙的困局：价格战就是唯一真理。

品牌似乎又陷入了过去的困局：每个人都说他很重要，但现在来看“品牌”好像又一次要变成那个被抛弃的弃子。品牌衰退最好的证据，就是在去年创造无数销售奇迹，不断崛起的各类白牌。

但是，在讨论品牌到底有没有意义之前，我们需要先解决一个问题，无论是线上还是线下，谁在不断地对外输出“白牌”这个概念？他们又是为什么会愿意销售白牌？
答案是渠道。各家平台的计划都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把电商商家运营组分为两组，一组负责品牌，一组负责白牌。而之所以出现这个，不可否认是受到目前消费趋势的影响。白牌将更多的利润让渡给了渠道方，因此获得了入场的许可证。看上去在整个白牌的运转过程中，确实是不需要品牌的参与。
但有趣的是，如果我们仔细观察这些白牌，就能发现一个很有趣的现象，消费者虽然倾向于低价，他们购买的白牌前往往会有一个形容词。例如，小红书笔记里博主力推的白牌，是山姆超市的同源代工厂的平价白牌，是董宇辉、罗永浩或是某个主播直播间里，乃至于是亲戚、朋友和社区团购团长安利的白牌。
最后，我们再来看一组数据，根据一份新业证券经济与金融研究院的一份报告显示，2020年中国碳酸饮料行业的CR3（业务规模TOP3公司所占的市场份额）达到了91.2%，而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比，按照观研天下报告中的数据，2021年中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。
与之对应的是，现在最常见的低价不知名白牌产品，往往出现在烘焙和食品这一品类之中。
现在我们似乎可以得出一个结论了，事实上品牌从来没有消失，也没有失效，只是品牌变得更加分化了。产品品牌是品牌，个人品牌、渠道品牌、内容品牌都成为了一种品牌。
只不过在高市场集中度的品类中，那些头部品牌的品牌影响力已经深入几乎每一个消费者的心智之中，这些新生的品牌形式很难和他们一较高下，就像如果一个主播告诉消费者某某不知名可乐的味道远超可口可乐，估计所有消费者都会嗤之以鼻。然而，如果这个主播说的是：某某蛋糕便宜又好吃，比那些品牌蛋糕好吃多了，那结果可能就会完全不同。
其实本质还是因为人的本性是懒惰的，消费者也是人，品牌很多时候存在的意义就是降低消费者的选择成本，大多数消费者潜意识里也愿意为节约选择成本付费，毕竟比让消费者去看产品背面复杂的甚至意义不明的配料表，印在产品正面的可口可乐或是宝洁，显然是一个更简单的选项。
与之相似，无论是直播间、小红书上的笔记、还是各个赛道上不同的内容
更进一步来说，还是像菲利普·科特勒说的一样：“营销的本质就是将价值传递给消费者。”
只不过这句话可能还要加上后半句：谁传递了这份价值，谁就能最终将品牌溢价变成利润。
这也是为什么像比比赞这样曾经的白牌顶流，也在去年找来古力娜扎代言，植入电视剧和综艺，也投入了更多的营销预算。想来是比比赞也明白，低价从来不是王牌杀手锏，随着品类的头部（产品）品牌意识到低价真的成为消费趋势的时候，大品牌就会尝试佣降价挤压白牌的生存空间，例如良品铺子此前就曾经宣称，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，这或许会进一步挤压一部分白牌的生存空间。