能够穿越周期的是人心。

定位陌生人社交的 “陌陌” 曾经因为大量的下载量导致服务器瘫痪，这是非常不好的用户体验。但是当陌陌的服务器升级之后，那些卸载了陌陌的用户又回来了。为什么呢？因为陌陌在用户认知中占据了一个位置：陌生人社交软件。

海底捞和星巴克在购物中心都享有租金减免权，购物中心愿意给他们免租金，唯一原因就是这种品牌能带来顾客。虽然在疫情前后海底捞关了很多店，但是我们依然可以相信，那些关了的店重新开业的时候，顾客还是会主动上门。

因为海底捞占据了人心，他在顾客认知中占据了 “火锅” 这个词。再如老乡鸡、太二酸菜鱼、耐克、农夫山泉、王老吉等等，都是通过占据了一个词而占据了人心。我们把这个方法总结为：发现一个词、占据一个词、做大一个词。准确说，这个词本质上是一个位置，它存在于顾客认知中，你可以把这个位置理解为一个生态位，存在于顾客认知中的生态位。

大多数品牌是没有发现一个词。郑州小区道闸广告投放方案  郑州门禁灯箱广告投放方案，郑州电梯框架广告投放方案。

例如格兰仕曾经推出 “光波空调” ，顾客根本不能理解什么是光波空调，这个词或这个位置在认知中并不存在。它或许存在于工程师的认知中，但并不存在于顾客认知中。

相比之下，“变频空调”、“自清洁空调” 都是顾客听得懂的词。很多品牌一开始找错了词，发展就会变得缓慢，例如 “融合菜”、“健康瓷砖”、“减肥牙膏”、“降火啤酒”、“情绪饮料”等等。更多的错误，是很多企业没有把 “发现一个词” 当作品牌的核心看待，而是把自己的愿景如 “轻奢生活方式”、“整体睡眠解决方案” 或 “国人出行方式服务商” 当作宣传重点。

迈克尔·波特提出区分运营效益和战略定位，强调战略是做不同的事情，或用不同的方式做同样的事，并且指出运营效益的提高不能等于企业战略能力的提高，甚至在有些情况下会破坏企业的核心竞争力。

基于运营效益提高实现的增长，是肥肉型增长，基于战略定位实现的增长，才是肌肉型增长。

德鲁克也提出区分内部成本和外部成果，内部的使命愿景价值观如果不能创造顾客，就不是成果。成果存在于企业外部。

如果你的愿景只存在于企业内部，外部顾客感知不到，或者有很多企业愿景跟你一样，而你并无明显优势。那么它就不应该成为企业的战略，也不能成为品牌的战略。

发现一个词之后，很多品牌输在没有占据一个词。

例如 “变频空调” 是海信发明的，但是美的占据了这个词。

在飞鹤前曾经有国产的奶粉品牌在广告宣传中提到过 “专为中国宝宝研制” ，但是并没有升级为战略层面。直至飞鹤以 “更适合中国宝宝体质” 占据了国产奶粉第一品牌的位置。