保持消费动机的稳定，是品牌长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键，是抵抗住消费动机的疲劳感。心理学家荣茨曾经做过一次实验，他让一群大学生观看一本写真相册，并给相册里的人打分。

这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。

结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。

把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U型曲线。

一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。

这种“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。所以我们观察到一个有意思的现象，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是有的放矢的。

一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？

对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。

打破时间感的疲劳

前任们虽然在一起时，恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却了一段时间，就有可能旧情复燃。

就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。

任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，熟悉的反义词是新鲜，“新”指的就是时间上的间隔。

当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，最好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止，而是要在一段时间内饱和投放，再经过一段冷却期。

饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；而冷却期是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。

所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须要狠时更狠、闲时更闲。

“关键时刻爆炸，日常时刻冷却”，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。

创意形式上的更迭

让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。

比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。

最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。

吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。

很多品牌做广告，喜欢每年来波新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。

但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。

我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：