近日，iBrandi Festival品创 · 全球品牌节上麦当劳、奇瑞捷豹路虎、白象、小红书、蒙牛集团、分众传媒、元气森林、泡泡玛特、RE而意、致欧家居、B站、追觅科技等企业代表，分别站在各自角度，讲述“该如何打造品牌力量”。

围绕“好品牌如何驱动大生意？”，业内代表们分享了自己的经验。

白象推出的香菜方便面是很出圈的效果，受到了许多消费者的喜欢。白象在开创新品类这方面有什么洞察或心得？白象内容电商负责人江涛说，香菜面的创意来源于我们在抖音的生态，当时有消费者在抖音下面评论，“什么时候白象能出一款香菜味的方便面？”。在捕捉到这个需求之后，就基于这个洞察去做了香菜面。做这个产品的时候，放大了香菜的视觉效果，做成绿色香菜包装，还把整棵香菜放到产品里面，这样在产品端就形成了一些可以挖掘的内容，能放大消费者关于香菜的讨论。在整个蓄水和预热期间仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜，讨论度比较高。香菜面算是开创了一个新的品类，现在在任何一个社交平台上你都能发现，香菜面已经几乎等同于白象了。

为什么品牌在投线下时像赌博一样，有的大胜而归，有的惨不忍睹？分众传媒创始人兼董事长江南春指出，成功的大多都有独特的差异化价值。因为前面没有1，后面的0就不存在。在没有1的情况下，即使通过媒体再放大，都不会成立。所以，成功的品牌都存在以下共性：要么开创一个新品类，要么开创一个特性，要么聚焦特定人群。

失败的原因有四个：

1、定位错误。2015年之前飞鹤每年都会花费几千万广告费用，但还是没有打响。“飞鹤是具有全产业链能力的”，这样的广告语非常专业，但是消费者听不懂。后来，飞鹤的广告语变为“更适合中国宝宝体质的奶粉”后，品牌也随之成功。为什么有这么大改变？其实就是将优势定位转化为消费者的认知优势。

2、媒体多元化、碎片化。公司要聚焦核心大单品，聚焦核心媒体，聚焦核心城市，并打透目标人群。做一个新品本来就没有太多预算，如果还要组合一个媒体矩阵的话，最后想打赢很难。而当这个产品有了独特价值的时候，就要抓住核心媒体引爆。

3、种草。很多公司在互联网上出现很多舆情，并不是特别正面，使得前进路径在这个阶段被切断了。所以，我们要把小红书和抖音等种草平台用好。因为在品牌形象建立的过程中，形成正面的舆论导向很重要。

4、收割能力。失败的案例当中大多数人是收割能力有问题，空中下暴雨，下面没有几个盆。当你接不住时，大量的水在当下便流失掉了。

目前基本上没有任何的品牌只用线下，一定是线上和线下的共振和融合。怎样构建线下和线上的一个能够给大家提供帮助的模式或者配方，或者建议和思考？蒙牛集团副总裁助理兼低温事业部市场管理中心总经理程峻怡 认为，品牌资产是公众对于某一个产品的卖点能够达成高度的共识，这就是品牌资产。有了鲜明的、清晰的品牌资产，品牌才能可持续发展，才能做成中大型品牌。避免昙花一现。

他认为品牌资产的形成要靠传统媒介为主，因为传统媒介可控。而互联网以效果营销为主，效果营销为了控制ROI，必须不断地换素材、换说法。否则转化成本就会直线上升。但是不断换素材对于销售转化是有利的，对形成统一的品牌资产沉淀是不利的。而传统媒介不同，传统媒介重在坚持。传统广告对于品牌，对于业务的中长跑特别有利。因为它打造的就是品牌资产。而线上营销，对于中短期的销量非常有效。中长跑就比较吃力。所以线上线下广告要结合着用。

如何提高品牌成功的“确定性”？元气森林党委书记、元气森林联合创始人王璞认为，提高品牌成功的“确定性”要长期坚持以下4点：第一，回归到用户，深刻了解到用户真正的需求。第二，用数据说话。第三，要相信年轻人。第四是持续利用好媒介的作用，坚持0和1的理论。