其实这样的现象很普遍。在朋友圈、影院以及户外广告媒介上，人们总会看到跟自己“无关”的奢侈品广告。不是品牌有钱没处花，而是因为奢侈品品牌都必须传播好两种认知：一类是精准认识，一类是破圈认知，前者面向产品用户即会买会用的“消费者”，后者面向信息用户即有必要知道的“消费者”，至于为什么要做后者的认知建设，稍后会讨论。

在信息爆炸、多渠道的新媒体时代品牌建设越来越难已是不争事实。建设品牌核心要靠传递认知，在用户心中形成共识，影响心智，收获人心。为什么这个过程很难？首先必须要厘清的是，品牌当下对于“传递认知”的一些误解。

关注产品用户，忽视信息用户。

品牌认知，不只是需要传递给“目标消费者”。

奢侈品为什么要让“不大可能是消费者”的群体知晓？因为奢侈品具有很强的炫耀价值，它定价高昂因此只需要少部分人购买，但一定要让更多人知道。如果只有购买者知道，奢侈品就没了炫耀价值，大多数人可能就不会购买了。

不过，只是“知道”是不够的，因为只有大多数人都觉得好但又“可望不可即”才有炫耀价值，做到这一点靠的是滴水穿石的品牌营销。

还有，对任何品牌来说，今天的信息用户明天可能是产品用户，比如今天的大学生大概率不买车，但毕业后买车时脑海里早已对车企品牌贴上了标签。品牌与用户都在成长，要双向奔赴靠的是年复一年对“非消费者用户”进行认知传递，不断种草，在时机成熟时将其转化为消费者。

对于目标消费者与非目标用户，有人将此归类为“信息用户”与“产品用户”，两个群体都值得品牌高度关注，破圈认知与精准认知的建设都要做。

重视传递信息，忽视建设认知。

移动时代媒介渠道多元化，品牌有成千上万个触达用户的媒体路径，互联网让品牌与用户的距离大幅缩短。但“免费的才是最贵的”，品牌想要靠短视频等内容营销“润物细无声”去影响用户，结果却往往事与愿违：有的用户看到了，但什么都没记住；有的用户有印象，但没什么深刻印象，对不上号、没什么标签；有的用户记住了，但可能记错了。品牌眼里的自己和用户眼里的自己存在认知脱节。

认知传递，比信息传递难多了。信息大爆炸，媒体碎片化，用户注意力高度涣散，你容易触达用户别人也容易，一个人平均每天会看到1500条广告，平均每个广告被浏览的时间是1.7秒。有些品牌想靠内容营销撬动免费的公域流量，甚至想靠直播带货去做品牌，这完全是缘木求鱼，因为内容营销是“七嘴八舌”的甚至“喧嚣嘈杂”的，品牌顶多可以传递信息，但永远无法建立认知。

只关注转化的病，得狠狠地治。

在预算紧缩的今天，越来越多品牌陷入“只关注效果却忽视品牌”的泥沼，因为：效果是生存，品牌是发展，只有先求生存，才能再谋发展。前几年还有“品效合一”的“幌子”，今天很多老板说“一切看疗效”，如果品牌不重视对外沟通只会持续消耗认知资产。

冰冻三尺，非一日之寒。如果品牌不愿意花钱花时间进行认知建设，只关注流量转化、直播带货等“效果营销”，到最后恐怕只会沦为流量的打工人，持续消耗认知资产，有品牌无溢价，先是有量无价卖得多亏得多，最终势必量价齐跌。看似“把钱花在刀刃上”，实则“把钱花在刀背上”。

品牌建设应以认知输出与沉淀为第一目的，要让顾客即“产品用户”真正成为“品牌用户”参与复购，甚至成为“口碑用户”进行转介绍，同时也要不断扩大对“信息用户”的影响为未来的增长蓄水，只有彻底避免一锤子买卖才是真的把“花钱花在刀刃上”。