品类创新，是否已经过时？

品类创新不仅不会过时，还是未来要学习和掌握的基本方法，也是未来竞争的主流方法。

① “蓝海战略”和“长尾效应”

某些方法论容易过时，是因为它把握住的仅仅是表面上的变化，没有深入问题的本质和原点。

比如前两年大家提到的蓝海战略，那时好像都认为蓝海战略是一个高端的突破点，但这个战略的风潮很快过去。

紧接着又提出一个长尾效应，就是高端领域之后那些分散的小领域也有机会，但今天看来大家都不再提这样的理论了。

这些理论是市场在转型变化时因某个阶段的特点而形成的，但定位理论之所以和这些理论不同，是因为它找到了问题的原点，也就是消费者心智，发现品牌消费的出发点是顾客的决策。

② “品类创新”不会过时

创新品类分化是有依据的。

消费者在面临新的品牌或新的品类时，会思考“这是什么”，然后去思考品类、品牌表达，对接自身的需求，这是消费者在消费思考上的逻辑。这也叫“心智分类存储”。

最典型的是长城汽车旗下的坦克系列，它突破燃油国产车的35 万定价的上限。长城汽车通过品类创新、通过潮玩越野创新推出的新品牌，一上市就获得了回报，这是品类创新所带来的效应。

品类创新、品类战略，未来就是我们中国企业打造品牌的最佳途径和方法。

竞争的终极战场是顾客心智

品类创新的核心的关键点，是品类思考和品牌表达。

创新品类不是与已有市场抢夺生意，而是创造增量市场，创造新的需求，创造新的顾客，用新品类冲破之前品类格局。

它的核心是在消费者心智中塑造新的选择，从消费者心智来讲，新的品类不仅能够对接顾客的需求，同时新的品类会更有吸引力，所以竞争的终极战场是顾客心智。

长城汽车从最早的SUV 到最新的欧拉，特别是现在新能源汽车，每一个品类都适应了当下的情况。

当下的汽车品类因消费降级而受到影响，目前有两大人群有更大的需求：

一类是原来买20万车的用户，在疫情影响之下，可能会去选择10万左右的车；另一类是相对高端的人群，他们依然会选择高端车，因为他们的收入不太受影响，反而给10万以下或10 万左右的汽车更大的机会，这时欧拉就抓住了新能源汽车的定价。

长城汽车CEO王凤英说，刚开始做品类创新时，挑战还是蛮大的，当这一步走成功之后，后面的每一步都走得都很勇敢，因为品类创新已经成为战略和营销手段。

那品类创新，是如何参与到传统品牌或其他品牌的竞争的？

有时候做错一个产品，企业亏损的只是钱，但如果做错的是战略性选择，那企业错过的是三到五年的机会，因此品类创新是企业更容易掌握的方法论。

品类创新的重点，是发掘企业自身的能力和满足消费者认知。

定位是注重认知的，要想去塑造不同的认知，就要有传播上的投入。比如用更直接的方式形成认知差异。

认知差异就是品类差异，这种差异在消费者心中更容易塑造。品类差异需要企业强化产品的某一特性，强化相对来讲更容易，尤其是中小企业，这种强化模式其实是一种更极端的定位、更极致化的实践。

这里我们要回归品类创新最根本的地方，就是“什么在影响着消费者的决定和购买行为”，进而让销售链条形成完整闭环。

在《定位》这本书中，作者谈到当时美国市场的牙膏品牌只有40个，里斯先生就说这个品牌竞争太激烈了，是因为基于消费者心智，如何让消费者从40款牙膏中选择一个品牌。社区广告终端广告投放流量入口，电梯框架广告投放费用，社区道闸、门禁灯箱广告投放优势。

消费者不可能每个品牌都去尝试，所以影响消费者选择的不是事实的判断，而是认知，也就是超级技术、超级传播、超级媒体，比如对名字的感觉、视觉的感受、产品体验，是通过断断续续的信息点形成对品牌的整体认知，这些关键点才是真正能够产生销售和拉动竞争的。

因此，顾客心智才是竞争的终极战场，而不是产品或渠道。心智不是看得见摸得着的现实实物，我们只有理解了这一点，才能深刻理解定位理论的重要性和重要价值。