随着全球经济的显著衰退，消费者的购买行为不可避免地发生了变化，不同品牌在市场上展现出了截然不同的策略和表现。低端商品可能面临更激烈的价格竞争，而高端品牌则有可能利用其独特的品牌价值进行市场扩张。这清楚地表明，价格并不是消费者做出购买决策的唯一因素。在这种经济环境下，品牌的溢价能力背后的逻辑和底气是什么？品牌差异化不断被提及，但实现差异化并成功转化为市场优势的关键是什么？如何有效提升消费者对品牌情感的认同度，并且这怎样影响我们的定价策略？电梯框架广告投放策划方案。

根据凯度BrandZ的数据，大约94%的品牌定价权是由消费者对该品牌独特性的认知和印象所决定的。因此，帮助消费者理解和认同品牌的价值及资产，成为广告主维护其产品价格合理性的核心任务。

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产品生存 VS 溢价

长期主义结出的盛夏果实

尽管品牌建设是企业发展的重要且必要的策略，但在全球经济衰退的时代中，获得这方面的预算实际上非常困难。Kantar Insights的首席品牌领域顾问Adele Jolliffe指出，虽然当前正处于经济衰退期，但品牌主需要保持理智与清醒，确保品牌的长期成长。

品牌建设是一项长期工作，难以在短期内看到明显的效果，这或许是它在经济下行期间难以成为优先选项的原因。然而，正是持续的品牌建设，最终形成了独特的品牌资产，为广告主提供了坚实的定价权。
差异化是品牌资产中最直接、最直观的方面，也是最具挑战性的方面。虽然看似容易实现，但在实际消费中，真正的品牌差异度并不常见。消费者通常只关心产品是否能提供相同或近似的物理属性，因此产品的可替代性较高。
对于大多数品牌来说，能进入消费者的选择清单已属不易，想要通过品牌差异获得溢价更是难上加难。因此，生产成本之外，品牌差异成为普通品牌与优秀品牌的分水岭。
品牌主应该着眼大局，仅仅关注市场份额是不够的。要知道，即使在经济下行的情况下，价格也并非用户做出购买决策的唯一依据。随着成本削减压力的增加，品牌主需要在未来企业内部的博弈中艰难前行。事实上，一旦品牌在营销方面做出正确而明智的决策，长期的成功就指日可待。

基于凯度的数据分析，品牌主认真思考以下问题：

02

产品价格背后的品牌资产认知博弈

许多营销成果主要集中于产品的销量份额、用户认可度、品牌知名度以及产品与用户的相关性，这可能导致品牌定价权的重要性被忽视。目前，最重要的是了解品牌是否能证明和背书其产品价格的合理性。

即使在高通胀环境下，商品价格并非用户购买时的唯一考虑因素。Kantar Worldpanel的数据显示，在预算紧张的情况下，那些认为自身经济状况不佳的家庭消费并没有相应缩减，甚至仍会购买高档和超高档的产品。

这不仅关乎价格，更关乎商品的重要性或价值。用户消费的关键，在于用户心中的品牌价值与品牌自身想要的价格是否对等，即用户是否认可你的品牌价值预期。

定价权并非只与高端品牌有关，品牌定价权问题更为根本，涉及到每个品类中的每个品牌。无论你的品牌相对于品类平均价格定价多少，了解品牌资产是否能够支撑这一价格，对于当前的品牌定位以及未来的发展战略都至关重要。

03

变与不变

品牌情感清晰度与定价权的正向关联

仅仅通过品牌形象、意义与产品相关性来增加销售和利润对于品牌来说是远远不够的。品牌需要在用户心中形成与竞品不同的鲜明印象。为了实现这一目标，品牌需要解决一个悖论：何时以及如何进行改变，同时又保持其独特风格不变。

在一个全渠道的商业世界里，以顾客为中心是满足其消费期望的关键，但品牌不应陷入“千篇一律”的陷阱。流畅的客户体验至关重要，但品牌同时需要关注自身差异化的触点在哪里。
与众不同值得花钱。一个品牌越独特，消费者就越认为它值得花更多的钱。换言之，如果人们认为选择替代品牌不会有任何损失，那么你的销售额与利润率就会面临风险。
BrandZ的数据显示，当谈到一个品牌的定价权时，超过94%的因素取决于用户心中品牌富有含义的差异度。
品牌不仅需要清晰了解差异化的定位，而且需要在市场竞争中从各个方面一直坚持差异化的策略，无论是在通讯包装、网站设计还是零售空间方面。

04

性价比与可替代性

创新支撑的产品溢价

寻找新的方法来满足现有需求，同时敏锐捕捉新的需求，设定客户和用户体验的不同期望，并不断推进新的创造性边界，这些都是品牌能够从竞争对手中脱颖而出的方法。这既是品牌最好的短期防御策略，也是最佳的长期进攻策略。

根据BrandZ的商业洞察，英国品牌在这一领域要落后于其他国际品牌，新产品开发同比下降5%，过去两年总计下降16%。在这两年中，产品创新尤其重要，特别是当品牌需要与各种自有品牌竞争的时候。

基于凯度的数据分析，品牌主认真思考以下问题：

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产品价格背后的品牌资产认知博弈

许多营销成果主要集中于产品的销量份额、用户认可度、品牌知名度以及产品与用户的相关性，这可能导致品牌定价权的重要性被忽视。目前，最重要的是了解品牌是否能证明和背书其产品价格的合理性。

即使在高通胀环境下，商品价格并非用户购买时的唯一考虑因素。Kantar Worldpanel的数据显示，在预算紧张的情况下，那些认为自身经济状况不佳的家庭消费并没有相应缩减，甚至仍会购买高档和超高档的产品。

这不仅关乎价格，更关乎商品的重要性或价值。用户消费的关键，在于用户心中的品牌价值与品牌自身想要的价格是否对等，即用户是否认可你的品牌价值预期。

定价权并非只与高端品牌有关，品牌定价权问题更为根本，涉及到每个品类中的每个品牌。无论你的品牌相对于品类平均价格定价多少，了解品牌资产是否能够支撑这一价格，对于当前的品牌定位以及未来的发展战略都至关重要。

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变与不变

品牌情感清晰度与定价权的正向关联

仅仅通过品牌形象、意义与产品相关性来增加销售和利润对于品牌来说是远远不够的。品牌需要在用户心中形成与竞品不同的鲜明印象。为了实现这一目标，品牌需要解决一个悖论：何时以及如何进行改变，同时又保持其独特风格不变。

在一个全渠道的商业世界里，以顾客为中心是满足其消费期望的关键，但品牌不应陷入“千篇一律”的陷阱。流畅的客户体验至关重要，但品牌同时需要关注自身差异化的触点在哪里。
与众不同值得花钱。一个品牌越独特，消费者就越认为它值得花更多的钱。换言之，如果人们认为选择替代品牌不会有任何损失，那么你的销售额与利润率就会面临风险。
BrandZ的数据显示，当谈到一个品牌的定价权时，超过94%的因素取决于用户心中品牌富有含义的差异度。
品牌不仅需要清晰了解差异化的定位，而且需要在市场竞争中从各个方面一直坚持差异化的策略，无论是在通讯包装、网站设计还是零售空间方面。

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性价比与可替代性

创新支撑的产品溢价

寻找新的方法来满足现有需求，同时敏锐捕捉新的需求，设定客户和用户体验的不同期望，并不断推进新的创造性边界，这些都是品牌能够从竞争对手中脱颖而出的方法。这既是品牌最好的短期防御策略，也是最佳的长期进攻策略。

根据BrandZ的商业洞察，英国品牌在这一领域要落后于其他国际品牌，新产品开发同比下降5%，过去两年总计下降16%。在这两年中，产品创新尤其重要，特别是当品牌需要与各种自有品牌竞争的时候。
简言之，创新在当下比其他因素都更为重要。在家庭或个人预算压力较大的时候，不同的个人与行业会以不同的方式来减少消费。这是大概率的事件，因此品牌就可能失去相应的市场份额，而自有品牌在经济衰退时期的增长约为平时的4倍。
来源：媒介360

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